Bước vào năm 2026, ngành thời trang toàn cầu không còn vận hành theo quán tính tăng trưởng bằng mọi giá. Các thương hiệu đang chuyển sang một trạng thái mới: ưu tiên hiệu quả, kỷ luật vốn lưu động và khả năng thích ứng nhanh trước biến động địa chính trị, thương mại. Báo cáo The State of Fashion (BoF–McKinsey) chỉ ra rằng rào cản thương mại đang gia tăng mạnh, kéo theo biến số thuế quan và chi phí vận chuyển tác động trực tiếp đến quyết định giá bán, cơ cấu nguồn cung và mức độ chia sẻ rủi ro trong chuỗi giá trị.
Trong bối cảnh đó, Dệt May Việt Nam, một mắt xích quan trọng của chuỗi cung ứng toàn cầu, cần nhận diện lại những tín hiệu thị trường không chỉ để đón đơn hàng, mà để tái định vị năng lực cạnh tranh theo hướng bền vững. Dưới đây là bốn dịch chuyển lớn đáng chú ý trong năm 2026 và có thể kéo dài nhiều năm: (1) tiêu dùng lấy “giá trị” làm trung tâm; (2) quản trị tồn kho trở thành lợi thế cạnh tranh; (3) dòng chảy thương mại và đơn hàng được điều chỉnh dưới sức ép thuế quan, rào cản và xu hướng dịch chuyển sản xuất nearshoring; (4) trải nghiệm mua sắm được AI tái cấu trúc.
Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu nhưng không dừng mua: giá trị là chuẩn mới
Sau một giai đoạn lạm phát kéo dài, người tiêu dùng có xu hướng duy trì thói quen chi tiêu tiết kiệm, thay vì nhanh chóng quay lại nhịp mua sắm như trước. Khảo sát người tiêu dùng hồi tháng 11/2025 trong The State of Fashion cho thấy hơn 80% dự kiến giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu cho quần áo, giày dép, phụ kiện trong năm tới. Đáng chú ý, ngay cả khi thu nhập khả dụng cải thiện, hơn 70% vẫn cho biết sẽ tiếp tục xu hướng “mua xuống phân khúc”, chuyển sang lựa chọn sản phẩm ở mức giá thấp hơn hoặc giảm giá trị trung bình của giỏ hàng.
Khái niệm “giá trị” vì thế không chỉ đồng nghĩa với rẻ hơn, mà là cảm giác đáng tiền theo nhiều cách: săn khuyến mại, mua tại các kênh bán giá ưu đãi, ưu tiên nhãn hàng riêng của hệ thống bán lẻ, hoặc tham gia mua hàng đã qua sử dụng. Một số con số đáng lưu ý: 75% người tiêu dùng cho biết sẽ tiếp tục mua tại các kênh bán giá ưu đãi; 72% sẽ chờ đến khi có khuyến mại và 61% cho biết đã từng mua hoặc bán sản phẩm đã qua sử dụng trong 12 tháng qua.
Xu hướng tiêu dùng tiết kiệm thông minh đang hình thành một hệ sinh thái tiêu dùng mới, nơi các dịch vụ như mua bán lại, cho thuê, sửa chữa, tái chế/tái tạo sản phẩm phát triển nhanh hơn. Đồng thời, nó buộc các thương hiệu phải tối ưu tương quan giá và chất lượng, minh bạch thông tin sản phẩm và kể câu chuyện thương hiệu theo hướng thực chất, đo đếm được, thay vì chỉ dựa vào cảm xúc.
Với doanh nghiệp Dệt May Việt Nam, xu hướng này chuyển hóa thành yêu cầu rất cụ thể từ khách hàng: đơn hàng nhỏ hơn nhưng đa dạng hơn, tốc độ phát triển mẫu nhanh hơn, giá cạnh tranh hơn, trong khi vẫn phải bảo đảm chất lượng ổn định, giao hàng đúng hạn và tuân thủ đầy đủ các quy định của thị trường. Xu hướng “mua thông minh” khiến nhu cầu biến động mạnh theo khuyến mại, theo thời tiết và theo nhịp ra hàng của từng kênh bán. Khi người mua sẵn sàng chờ giảm giá, tồn kho lập tức trở thành áp lực lớn nhất lên biên lợi nhuận và đó là lý do các thương hiệu buộc phải siết kỷ luật tồn kho.
Từ “Tăng trưởng nóng” đến “Hiệu quả thực”: Khi tồn kho là thước đo sinh tồn
Trong kỷ nguyên mới, ngành thời trang đang chứng kiến một cuộc chuyển dịch tư duy mạnh mẽ. Thay vì theo đuổi tăng trưởng bằng mọi giá, nhiều doanh nghiệp chuyển trọng tâm sang hiệu quả vận hành và lợi nhuận thực chất. Khi tâm lý khách hàng phân hóa, các thương hiệu buộc phải rà soát chuỗi cung ứng và siết quản trị tồn kho để tránh lợi nhuận bị bào mòn bởi các đợt giảm giá kéo dài.
Sự thay đổi này xuất phát từ một thực trạng đáng báo động. Theo báo cáo The State of Fashion, chỉ riêng năm 2023, ngành thời trang đã tạo ra khoảng 2,5–5 tỷ sản phẩm dư thừa, gây lãng phí từ 70–140 tỷ USD doanh thu tiềm năng. Áp lực này càng đè nặng khi tỷ lệ hàng giảm giá trong nửa đầu năm 2024 đã tăng thêm 5% so với cùng kỳ. Đây không đơn thuần là lỗi dự báo của một vài cá nhân, mà là hệ quả từ sự cộng hưởng của nhiều yếu tố: vòng đời xu hướng bị rút ngắn, thời tiết khó lường do biến đổi khí hậu và sự phức tạp của các kênh bán hàng đa trải nghiệm.
Đặc biệt, khi người tiêu dùng ngày càng săn giá tốt và ưu tiên mua ở các kênh bán giá ưu đãi, các nhãn hàng buộc phải coi tồn kho là “điểm rơi” của lợi nhuận. Tồn kho lúc này không chỉ là hàng nằm trong kho, mà là tổng của chi phí vốn, chi phí giảm giá và rủi ro uy tín thương hiệu. Vì vậy, chỉ cần thương mại biến động và chu kỳ xu hướng rút ngắn, tồn kho sẽ phình ra rất nhanh và lợi nhuận bị bào mòn trước tiên. Và khi tồn kho trở thành “điểm rơi lợi nhuận”, tốc độ đáp ứng đơn hàng không còn là lợi thế vận hành mà đã thành bài toán chi phí và dòng tiền. Chính áp lực giảm tồn kho và rút ngắn thời gian giao hàng đang thúc đẩy làn sóng dịch chuyển sản xuất về gần thị trường tiêu thụ tăng tốc.
Tái cấu trúc thương mại năm 2026: Nearshoring tăng tốc và “thế gọng kìm” đối với Dệt May Việt Nam
Bản đồ thương mại thời trang thế giới đang được vẽ lại theo cấu trúc đa cực, nơi sự đa dạng hóa tại châu Á diễn ra song song với làn sóng nearshoring. Các quốc gia như Ấn Độ, Việt Nam và Bangladesh tiếp tục được kỳ vọng là những trung tâm cung ứng trọng điểm cho thị trường Mỹ và châu Âu. Tuy nhiên, một thực tế không thể phủ nhận là nearshoring đang chuyển mình từ một xu hướng mang tính chính trị sang một bài toán tài chính chiến lược nhằm tối ưu hóa biên lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro tồn kho.
Cuộc chiến tốc độ và ưu thế của các khu vực cận biên: Dữ liệu từ Báo cáo The State of Fashion cho thấy những con số áp đảo về khả năng cạnh tranh của các khu vực nearshoring. Tuyến vận tải Mexico – Mỹ chỉ mất 5–10 ngày với chi phí khoảng 5.000 USD/công-ten-nơ, trong khi từ Trung Quốc phải mất tới 60 ngày với chi phí lên đến 18.000 USD. Tương tự, Thổ Nhĩ Kỳ đã khẳng định vị thế là “điểm gần” lý tưởng của châu Âu khi rút ngắn thời gian từ lúc đặt hàng đến khi hoàn tất xuống dưới 50 ngày, so với mức 150–170 ngày tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Nearshoring có thể mang lại thời gian sản xuất nhanh hơn từ 3–5 lần, giúp các nhãn hàng phản ứng thần tốc với xu hướng và giảm đáng kể lượng hàng dư thừa.
Trong bối cảnh đó, Dệt May Việt Nam đang đứng giữa hai lực kéo đầy thách thức:
- Lực kéo 1: Duy trì vị thế là trụ cột công suất tại châu Á. Việt Nam vẫn nằm trong nhóm thị trường tăng trưởng với lợi thế chi phí nhân công chưa tới một nửa so với Trung Quốc.
- Lực kéo 2: Sự cạnh tranh trực tiếp từ nearshoring trong việc thu hút các đơn hàng cần tốc độ cực nhanh, đặc biệt là nhóm sản phẩm có khả năng thử nhanh và điều chỉnh nhanh theo diễn biến thị trường hoặc hàng mùa vụ gấp.
Trong cuộc đua tốc độ đó, dữ liệu và AI trở thành “đòn bẩy” để nhà máy rút ngắn vòng duyệt mẫu, đổi mã nhanh và phối hợp kế hoạch với khách hàng sát hơn.
Trợ lý mua sắm bằng AI và cuộc đua chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm: doanh nghiệp nào được ưu tiên hiển thị sẽ thắng
Nếu đầu năm 2025, AI vẫn thường xuất hiện dưới dạng các dự án thử nghiệm thì hiện tại, nó đã trở thành năng lực vận hành cốt lõi, một điều kiện bắt buộc để doanh nghiệp tồn tại trong bối cảnh chi phí đầu vào biến động và tăng trưởng chậm. AI không chỉ thúc đẩy việc sắp xếp lại lực lượng lao động theo hướng lấy AI làm công cụ chủ đạo, giúp tự động hóa nhiều công việc lặp lại để con người tập trung vào những phần việc cần tư duy và sáng tạo, mà còn đang tái định hình toàn bộ hành trình khách hàng từ tìm kiếm, so sánh đến quyết định mua sắm.
Trên thị trường tiêu dùng, khái niệm “Trợ lý mua sắm bằng AI” đang làm thay đổi cách các thương hiệu được tiếp cận. Đây là các tác nhân trí tuệ nhân tạo có thể tự động theo dõi giá, so sánh ưu đãi và thậm chí thực hiện giao dịch thay cho con người. Trong bối cảnh khách hàng bị quá tải lựa chọn (74% người dùng từng từ bỏ ý định mua sắm trực tuyến vì quá nhiều thông tin), AI trở thành bộ lọc cá nhân hóa hiệu quả: thay vì người dùng tự tìm kiếm, hệ thống sẽ chủ động theo dõi biến động giá, đánh giá ưu đãi và đề xuất mua theo sở thích và xu hướng đã học. Để được các “trợ lý mua sắm bằng AI” nhìn thấy và ưu tiên gợi ý, thương hiệu buộc phải nâng cấp hạ tầng dữ liệu. Nội dung không còn dừng ở từ khóa, mà cần được chuẩn hóa thành dữ liệu giàu ý nghĩa, có thể kết nối và truy cập thông suốt để các mô hình AI phân tích và đưa ra khuyến nghị chính xác.
Tại các quốc gia sản xuất như Việt Nam, AI đang thẩm thấu vào chuỗi cung ứng qua ba lộ trình rõ nét:
(1) Tăng tốc chu kỳ sản phẩm: Năng lực cạnh tranh không chỉ là “làm đúng thông số kỹ thuật”, mà là rút ngắn vòng duyệt mẫu và chuẩn hóa dữ liệu kỹ thuật để nhãn hàng quyết nhanh, chốt nhanh, đưa hàng ra thị trường một cách nhanh nhất.
(2) Thích ứng với đơn hàng phân mảnh: Khi cá nhân hóa mạnh hơn, đơn hàng có xu hướng nhỏ hơn nhưng đa dạng hơn. Hệ quả là nhãn hàng sẽ ưu tiên những nhà cung ứng có thể đổi mã nhanh, giữ ổn định chất lượng, và giao đúng hạn trong điều kiện biến động.
(3) Tối ưu dữ liệu sản phẩm cho tìm kiếm bằng AI: Nhà cung ứng hiện nay phải chuẩn hóa toàn bộ dữ liệu từ nguyên liệu đến quy trình để có thể kết nối đồng bộ với hệ thống thông minh của các nhãn hàng toàn cầu.
Năm 2026, đơn hàng không chỉ chạy theo giá mà chạy theo tốc độ, sự ổn định và độ tin cậy. Thuế quan và rào cản thương mại khiến dòng đơn hàng dịch chuyển nhanh; cạnh tranh từ các khu vực sản xuất gần thị trường tiêu thụ làm yêu cầu giao nhanh khắt khe hơn; nếu kế hoạch không sát, tồn kho và giảm giá sẽ bào mòn lợi nhuận. Bên cạnh đó, AI đang khiến khách hàng đòi hỏi dữ liệu rõ ràng, từ thông số sản phẩm đến tiến độ và truy xuất.
Với Dệt May Việt Nam, thông điệp cho 2026 rất thực tế: rút ngắn thời gian thực hiện đơn hàng, làm tốt đơn nhỏ, nhiều mã, và minh bạch dữ liệu để phối hợp kế hoạch với khách hàng. Làm được ba việc này, cộng với kỷ luật chất lượng và tuân thủ, doanh nghiệp sẽ giữ được “chữ tín” để khách hàng tin tưởng đặt đơn dài hạn trong giai đoạn biến động.
Bài viết được đăng trên Đặc san Dệt May và Thời trang số tháng 3/2026. Chi tiết tại đây!
