Hậu khủng hoảng Covid-19 – Tương lai nào cho ngành thời trang Bắc Mỹ

Tháng 3 vừa qua, McKinsey đã đưa ra Báo cáo về triển vọng cho ngành thời trang tại Bắc Mỹ hậu khủng hoảng đại dịch Covid-19. Báo cáo này có 4 mục tiêu: (1) Xem xét tác động của Covid-19 đối với ngành may mặc và thời trang Bắc Mỹ và triển vọng trong tương lai gần; (2) Các hành động khẩn cấp để các hãng thời trang có thể áp dụng nhằm đảm bảo tính liên tục trong kinh doanh; (3) Các biện pháp cần thực hiện trong trung hạn để giảm thiểu những tác hại do đại dịch gây ra vào cuối năm 2020; (4) Các chiến lược dài hạn để các doanh nghiệp định vị lại trong môi trường kinh doanh hậu khủng hoảng. Trong bài này, chúng tôi sẽ tóm tắt cho bạn đọc một cái nhìn tổng thể về Báo cáo này.

Tác động của Covid-19: Là nút khởi động lại toàn bộ ngành thời trang hay ngón đòn đau trong ngắn hạn?

Trong thập kỷ qua, ngành công nghiệp may mặc và thời trang thế giới, đặc biệt ở Mỹ, đã phải đối mặt với nhiều thách thức (do các nguyên nhân như: dư chấn từ những cuộc suy thoái, cường độ cạnh tranh quảng cáo tăng, dịch chuyển kênh phân phối, dư thừa bất động sản, …). Ngành này hiện đang phát triển với tốc độ ổn định song có phần chậm chạp suốt ba năm qua. Nhiều công ty lao vào cuộc đua về giá và đạt được những thành công nhất định. Nhưng cho đến khi đại dịch Covid-19 xảy ra, tình hình thị trường thế giới trở nên rất mờ mịt và khó đoán. Dựa trên các số liệu hiện tại về lợi nhuận trước lãi vay, thuế và khấu hao (EBITDA – Earning before interest, tax, depreciation and amortization), 75% các công ty may mặc và thời trang niêm yết công khai ở Bắc Mỹ có thể ghi nhận mức EBITDA âm hoặc tỷ lệ nợ ròng EBITDA không thể kiểm soát sau ba tháng đóng cửa cách ly. Tùy thuộc vào lượng tiền mặt, các công ty này sẽ gặp ít hay nhiều khó khăn về tài chính trừ khi họ tìm ra các hành động chữa cháy khẩn cấp.

Mặc dù còn quá sớm để tính toán được kỹ lưỡng những thiệt hại của Covid-19 đối với lĩnh vực thời trang nhưng chắc chắn đại dịch đã làm rung chuyển một số nền tảng của ngành công nghiệp này, cụ thể:

• Các kênh bán lẻ trực tiếp, ngoại tuyến chứng kiến sự sụt giảm mạnh mẽ về doanh thu khi bắt đầu xảy ra đại dịch. Trên khắp Bắc Mỹ, nhiều doanh nghiệp phải đóng cửa để duy trì sự an toàn cho người tiêu dùng hoặc phải đóng cửa để cung ứng cho các đơn đặt hàng của chính phủ. Số người Mỹ tìm đến trợ cấp thất nghiệp trong thời gian này cũng tăng nhanh chưa từng thấy.
• Kênh bán lẻ trực tuyến không phải là cứu cánh. Mặc dù có hy vọng mong manh rằng khi người tiêu dùng buộc phải ở nhà thì sẽ khiến doanh số bán lẻ qua mạng tăng lên, nhưng thực tế thống kê cho thấy phần lớn người tiêu dùng lại thắt chặt chi tiêu trong khoảng thời gian bị cách ly. Doanh số bán hàng qua các kênh thương mại điện tử thậm chí còn giảm so với năm ngoái, trừ những mặt hàng thiết yếu như lương thực, thực phẩm. Hơn nữa, việc thực hiện các đơn đặt hàng trực tuyến có nguy cơ bị gián đoạn do cắt giảm nhân sự, thiếu nhân viên giao hàng, phải giữ khoảng cách giao hàng tối thiểu, …
• Khuyến mại để kích cầu là một động thái cần thiết, tuy nhiên sức ảnh hưởng của đại dịch có vẻ đã chạm đến ngưỡng giới hạn. Không có gì đáng ngạc nhiên khi các nhà bán lẻ giảm giá mạnh để đẩy hàng tồn kho từ các mùa trước. Các kênh chuyên về may mặc, cửa hàng bách hóa đã đạt đến tần suất quảng cáo trực tuyến cao nhất, do đó rất khó để các thương hiệu có thể tạo ra hiệu quả khác biệt, nổi bật đối với người tiêu dùng. Trong một môi trường như vậy, các thương hiệu buộc phải đánh giá lại liên tục về hiệu quả của mỗi chương trình khuyến mại vì có thể phát sinh ra nguy cơ làm giảm lợi nhuận, ảnh hưởng xấu đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
• Việc chi cho tiêu dùng sẽ tiếp tục giảm và có thể mất thời gian để phục hồi.Dữ liệu bán hàng từ Amazon cho thấy, tăng trưởng doanh số bán hàng may mặc giảm trung bình 40 điểm % từ giữa tháng 2 đến giữa tháng 3/2020. Thời trang mặc ở nhà như đồ ngủ và quần áo thể thao có thể có doanh số bán tốt hơn các mặt hàng may mặc khác nhưng biên lợi nhuận thấp, ít tạo ra sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu. Trong một cuộc khảo sát người tiêu dùng Mỹ ngày 20/3 vừa qua, 63% số người được hỏi cho biết sẽ thắt chặt chi tiêu cho mặt hàng quần áo nhiều hơn nữa. Do vậy, chỉ đến khi đại dịch đi qua, khoảng từ quý III năm nay, doanh số bán lẻ mới có hy vọng khôi phục dần trở lại.

Bảng: Tăng trưởng doanh số bán hàng của Amazon theo mặt hàng từ 15/2 đến 14/3/2020 so với cùng kỳ năm ngoái

Các biện pháp trước mắt có thể áp dụng của các hãng bán lẻ

• Bảo vệ nhân viên và khách hàng, tránh sa thải hàng loạt, quan tâm tới sức khỏe và an toàn của người lao động, áp dụng các tiện ích công nghệ như làm việc từ xa, làm việc giãn cách, ngồi so le nhau. Thực hiện nghiêm ngặt nguyên tắc vệ sinh an toàn tại các cửa hàng.
• Kiểm soát chặt dòng tiền, cân đối giữa nhóm mua nguyên liệu đầu vào và đầu ra, đối chiếu chặt chẽ nhằm kiểm soát chi tiêu và xác định các mặt hàng không tiềm năng.
• Đánh giá nhanh lượng hàng tồn kho và toàn bộ chuỗi cung, phân loại sản phẩm theo danh mục (sản phẩm cơ bản, thời trang). Bắt đầu với các mặt hàng tồn kho của các mùa vụ trước, đẩy hết hàng tồn kho càng nhanh càng tốt để chuẩn bị điều chỉnh số lượng cho các đợt mua tiếp theo. Bằng cách đánh giá tồn kho và phân loại tồn kho theo mỗi nhóm, các doanh nghiệp bán lẻ có thể tối đa hóa lợi nhuận và thu về lượng vốn lưu động.
• Đầu tư thêm vào kênh bán hàng, phân phối trên nền tảng kỹ thuật số, xây dựng quan hệ đối tác với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử hoặc các đối tác bán buôn có nền tảng kinh doanh qua mạng mạnh hơn doanh nghiệp mình.
• Duy trì kết nối với người tiêu dùng, cho dù hiện tại vì đại dịch người tiêu dùng đang thắt chặt chi tiêu và có thể chưa mua hàng ngay.

Các biện pháp trong trung hạn và dài hạn đối với các hãng bán lẻ

• Kết nối với các khách hàng trung thành của thương hiệu.
• Khủng hoảng có thể tạo ra con đường mới cho sự tăng trưởng. Các công ty sẽ bước vào cuộc khủng hoảng từ những xuất phát điểm khác nhau, với thế mạnh khác nhau. Vì vậy, ở một mức độ nào đó, cơ hội đi tiếp sẽ bị ràng buộc bởi vị trí khởi đầu. Nhưng quan trọng hơn, tất cả các công ty sẽ cần phải xem xét kỹ danh mục đầu tư như: Hiện tại doanh nghiệp có đang hoạt động hiệu quả ở những không gian và kênh hấp dẫn nhất không? Liệu doanh nghiệp đã được thiết lập để thực hiện một cách hiệu quả về nắm bắt nhu cầu của khách hàng hay chưa?
• Xây dựng mô hình hoạt động xung quanh nền tảng kỹ thuật số và trở thành kênh phân phối đa kênh. Hiện tại, trên toàn cầu, các kênh bán hàng đã và đang phát triển tập trung vào thương mại điện tử.

Các xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới

• Thời trang đường phố “casual wear” vốn đã là xu hướng mạnh mẽ trước đây, giờ có thể phát triển hơn nữa. Sự thoải mái trong ăn mặc được đề cập tới thường xuyên hơn.
• Các nhà bán lẻ đã nhắc tới các cụm từ như chuỗi cung ứng linh hoạt, bắt đầu tập trung chú trọng vào “Made in America”, thậm chí nhiều công ty may mặc đã đánh giá lợi thế của chuỗi cung ứng linh hoạt so với lợi thế từ sản xuất do mang lại chi phí thấp.
• Tính hữu cơ, nguồn gốc sạch được chú trọng hơn trong sản xuất.

Bài: Hồng Hạnh  (Lược dịch Theo Colleen Baum- McKinsey)

Xem thêm Tạp chí Dệt May và Thời trang số tháng 5/2020 tại đây!