Thị trường dệt may nội địa: Xung lực nào “tạo sóng” cho 2023?

Năm 2022, doanh thu bán lẻ hàng may mặc Việt Nam tăng trưởng trở lại sau dịch năm 2021, với tổng mức bán lẻ 11 tháng 2022 tăng trưởng gần 22% so với cùng kỳ 2021, tuy có tình trạng lạm phát cao. Theo ước tính, giá cả các mặt hàng may mặc bán lẻ tăng từ mức 5-10% tùy mặt hàng, do giá NPL đầu vào tăng 10-15%. Lạm phát cao khiến cơ cấu các mặt hàng cũng có sự thay đổi nhất định, người tiêu dùng tập trung vào các mặt hàng giá trung bình thấp tới trung bình khá, còn các mặt hàng xa xỉ, cao cấp ít được quan tâm hơn do việc cắt giảm chi tiêu dùng tại các hộ gia đình.

Bức tranh thị trường trường dệt may nội địa 2022

Theo Tổng cục Thống kê, tính tổng 11 tháng năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 5180 nghìn tỷ đồng, tăng 20,5% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2021 giảm 5%), nếu loại trừ yếu tố giá tăng 16,9% (cùng kỳ năm 2021 giảm 6,8%). Trong đó, mức tăng chủ yếu ở nhóm hàng lương thực, thực phẩm, hàng may mặc, phương tiện đi lại (tăng trưởng 2 con số). Tổng cục Thống kê nhận định, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 11 tháng năm 2022 tăng 14,9% so với 11 tháng năm 2019 – năm trước khi xảy ra dịch Covid-19. Mặc dù vậy, quy mô tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 11 tháng năm 2022 chỉ đạt 82,5% quy mô của chỉ tiêu này nếu ước tính trong điều kiện bình thường không xảy ra dịch Covid-19 từ năm 2020 đến nay.

Tính từ tháng 4/2022 đến nay, ngành bán lẻ đã lấy lại được sức hồi phục sau đại dịch với nhu cầu người tiêu dùng phục hồi cùng chính sách giảm thuế giá trị gia tăng từ mức 10% xuống 8%.

Về kênh phân phối, sau khi người tiêu dùng đã dần quen với việc mua sắm hàng online trong đại dịch thì giờ đây, thời kỳ hậu Covid, nhất là tại các thành phố lớn người tiêu dùng bắt đầu quay trở lại các kênh mua sắm truyền thống. Hiện tại mô hình bán lẻ đa kênh đang là xu hướng được nhiều hãng thời trang bán lẻ theo đuổi. Bán lẻ đa kênh là cách thức kết nối tất cả các kênh bán hàng online và offline thành một chuỗi khép kín. Khách hàng tiếp cận đến bất cứ kênh bán hàng nào cũng có trải nghiệm đồng nhất từ chương trình khuyến mãi, quyền lợi thành viên, hàng hóa đến giá cả. Theo khảo sát của công ty nghiên cứu TMX, chiến lược đa kênh đang được các doanh nghiệp Việt Nam xem như một phương thức xây dựng nền móng vững chắc để phát triển trong tương lai. Có đến 76% tại Việt Nam (tỉ lệ của toàn khu vực châu Á là 46%) xem việc đầu tư vào mô hình bán hàng đa kênh là ưu tiên hàng đầu trong 3 đến 5 năm tới.

Với kênh mua sắm online, ngoài nền tảng facebook, nhiều doanh nghiệp bán lẻ lấn sân sang Tiktok và đẩy mạnh bán hàng trên các sàn thương mại điện tử lớn. Xu thế tiếp cận của các hãng thiên về thuê idol, người mẫu KOL trong quảng cáo nhãn hàng tiếp tục gia tăng. Theo Virac GSO, khách hàng độ tuổi trẻ 25-34 là nhóm khách hàng tập trung nhiều nhất vào các mặt hàng thời trang nhanh và mua sắm online so với các nhóm khách hàng khác.

Động thái của các thương hiệu bán lẻ may mặc lớn

Giai đoạn 2019-2021, doanh thu bán lẻ của hầu hết các nhãn hàng ở Việt Nam đều suy giảm, từ doanh thu của các hãng thời trang nước ngoài như Zara, H&M hay đến các hãng thời trang trong nước như M2, Canifa. Lợi nhuận trước thuế của H&M là khả quan nhất, trong khi Nem tiếp tục tụt dốc, Canifa dần khắc phục khoản lỗ 197,6 tỷ của năm 2020 xuống chỉ còn lỗ 21,5 tỷ năm 2021. Điều này cho thấy Covid ảnh hưởng nặng nề, không chỉ tới các doanh nghiệp bán lẻ hàng may mặc trong nước và mà còn tới các doanh nghiệp may mặc nước ngoài.

Dưới đây là một số thông tin liên quan tới doanh thu và lợi nhuận một số thương hiệu thời trang (tính đến T3/2022) . Sau đây là một số động thái của các hãng bán lẻ lớn:

►Uniqlo: Năm 2022 Uniqlo mở thêm 3 cửa hàng mới tại Hà Nội, nâng tổng số cửa hàng của Uniqlo tại Việt Nam lên con số 15 cửa hàng. Những trang phục thường ngày đơn giản, tập trung vào tính ứng dụng và chất lượng cao của UNIQLO được người tiêu dùng Việt chào đón nhiệt tình, dần quen với những sản phẩm đặc trưng như HeatTech, LifeWear hay Airism. Năm 2023, chiến lược của hãng này tiếp tục hướng tới mở thêm cửa hàng tại Hà Nội, tăng sản lượng sản xuất tại Việt Nam và quan tâm chú trọng đào tạo nguồn nhân lực.

► Aeon: Năm 2022 Tập đoàn bán lẻ đình đám khác của Nhật là Aeon cũng lấn sân sang mảng thời trang bán lẻ, ra mắt thương hiệu thời trang nhanh giá rẻ “My Closet” nhằm mục tiêu cạnh tranh với các thương hiệu may mặc quốc tế khác đang có mặt trên thị trường. Với chiến lược “try & error”, có thể hiểu là “thử nghiệm – điều chỉnh” nhằm đáp ứng thị hiếu và nhu cầu thay đổi của giới trẻ, cửa hàng đầu tiên tại AEON Mall Bình Tân, TP Hồ Chí Minh có khoảng 400 mặt hàng khác nhau. Dòng sản phẩm chủ yếu ban đầu bao gồm áo phông và quần short nhắm đến nhóm phụ nữ trong độ tuổi 16-24. Quần áo tập trung vào các mầu cơ bản phổ biến như đỏ và vàng. Đặc biệt, so các thương hiệu nước ngoài khác đang có mặt tại Việt Nam, dòng sản phẩm thời trang My Closet có giá bán thấp hơn từ 50-75%. Đại diện AEON Việt Nam cho biết, họ đặt mục tiêu biến My Closet trở thành bước đột phá đầu tiên của AEON trong mảng thời trang nhanh fast-fashion. Các sản phẩm của My Closet hiện đang được gia công tại các nhà máy trong nước. Thời gian sản xuất kéo dài một hoặc hai tháng nhưng AEON sẽ hạn chế chi phí vận chuyển bằng cách sử dụng các tuyến phân phối hiện có. Theo kế hoạch, Aeon sẽ mở rộng tại các cửa hàng của AEON Việt Nam trong nước, giới thiệu trên nền tảng thương mại điện tử của AVN. Hơn nữa, My Closet cũng sớm có lộ trình sẽ được xuất khẩu ra các thị trường lân cận như Malaysia…

► Kẻ “ngoại đạo” Thế giới di động: Tháng 10/2021, MWG ra mắt 5 thương hiệu mới trong đó có AVA Fashion. Đây được xem là chiến lược Công ty đưa ra để đón đầu cơ hội bành trướng vào thị trường bán lẻ hậu Covid-19. Do đó, MWG phát triển luôn dòng sản phẩm riêng của Công ty với thương hiệu AVA Fashion. Tương tự AEON, MWG cũng đặt gia công tại một số công ty trong nước. Theo chiến lược, nếu thành công, AVA Fashion sẽ bổ sung thêm các phụ kiện như giày dép giỏ xách nón…, bên cạnh quần áo. Lãnh đạo của MWG cho biết ban đầu, AVA Fashion dự định phát triển theo con đường của Zara và H&M: Đẩy mạnh R&D và thiết kế, sau đó đi thuê gia công. Đồng thời, AVAFashion sẽ cá nhân hóa phù hợp với hình thể của người Việt Nam hơn các nhãn hàng nước ngoài. Song, mọi thứ không diễn ra suôn sẻ khi người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa hồ hởi với thương hiệu mới nên doanh nghiệp này đã đóng cửa cửa hàng sau 6 tháng.

Miếng bánh có dễ ăn?

Năm 2022, tình hình kinh tế Việt Nam diễn ra trong bối cảnh triển vọng kinh tế thế giới trở nên khó khăn hơn khi xung đột quân sự giữa Nga và Ukraina kéo dài; lạm phát duy trì ở mức cao, nhất là ở châu Âu và Mỹ; xu hướng tăng lãi suất, thu hẹp chính sách tiền tệ, tài khóa ở nhiều quốc gia; thời tiết diễn biến bất thường ở nhiều châu lục. Hiện tại, giá cả các mặt hàng liên tục gia tăng. Với ngành dệt may, giống như nhiều nguyên liệu thô khác, giá các nguyên phụ liệu đầu vào đang tăng vọt, cùng với đó là chi phí năng lượng, vận chuyển tăng cao. Vào thời điểm cuối năm, giá bông, vải và các vật liệu tổng hợp có nguồn gốc từ dầu mỏ cũng đều đã tăng trung bình 10-15% so với đầu năm, chủ yếu là do tình trạng căng thẳng trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Trên thị trường tài chính lãi suất tăng khiến chi phí lãi vay đè nặng lên vai doanh nghiệp, đi cùng với nó là” bóng ma “suy thoái kinh tế của năm 2023 đang đe dọa đến gần, doanh nghiệp ít đơn hàng do tồn kho nhiều, khiến tình trạng thất nghiệp thêm trầm trọng và thu nhập của các hộ gia đình bị ảnh hưởng nặng nề. Do đó, hướng tới 2023, người tiêu dùng Việt dự báo sẽ dè sẻn hơn trong vấn đề chi tiêu, hạn chế mua sắm, nhất là với những mặt hàng không thiết yếu như may mặc.

Người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi cách mua sắm để ứng phó với khủng hoảng từ dịch Covid-19. Phong toả do dịch đã thúc đẩy mô hình bán hàng trực tuyến và xu hướng này vẫn tiếp diễn vì người tiêu dùng dần yên tâm hơn với thương mại điện tử, quen với hình thái livestream bán hàng qua mạng. Trong chiến lược truyền thông của mình, các doanh nghiệp lúc này cần chú ý đến các từ khóa như trực tuyến, tính tiện dụng và tính giải trí để theo kịp xu hướng này. Chúng ta đang chứng kiến một số thay đổi mang tính kiến tạo trong hành vi và xu hướng mua sắm trên mạng xã hội được dẫn dắt bởi người tiêu dùng thế hệ Z và Millennial. Theo Hofstede, vì Việt Nam là quốc gia có nền văn hóa tập thể, KOL – người có sức ảnh hưởng vẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Chưa bao giờ nghề sáng tác nội dung, review sản phẩm/dịch vụ lại được ưa chuộng và nở rộ đến thế. Hiện xu thế quảng cáo sản phẩm/dịch vụ lồng ghép vào các nội dung video có tính sáng tạo trở nên khá phổ biến.

Chiến lược cạnh tranh nào trong bối cảnh thị trường cầu thiếu và nhiều biến động?

Hướng tới 2023, khi cầu thị trường “èo uột” cùng niềm tin tiêu dùng giảm sút, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ hàng may mặc cần có chiến lược cụ thể nhằm trụ vững trong giai đoạn khó khăn, hạn chế đầu tư, mở rộng. Nếu định hướng đầu tư vào mảng gì là chủ đạo, ví dụ như thương mại điện tử thì đây là thời điểm vàng để chuẩn bị cơ sở vật chất, con người chuẩn bị đến khi thị trường nóng lại. Thêm vào đó, cần tìm ra cho mình một mảng thị trường ngách phù hợp, nghiên cứu lại hành vi mua hàng và tập trung gia tăng trải nghiệm khách hàng để nâng cao vị thế cạnh tranh. Thông thường, một doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh của mình hoặc theo hướng cạnh tranh về giá hoặc theo hướng khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ.

Đầu tiên, việc định hình rõ ràng được nhóm khách hàng mục tiêu là điều kiện tiên quyết để các doanh nghiệp bán lẻ hàng thời trang đáp ứng sát hơn với nhu cầu người dùng. Sau đó, cần tập trung nghiên cứu kỹ vào giải pháp giá trị cho khách hàng: cần xác định rõ khách hàng muốn gì, vấn đề băn khoăn của khách ở đâu, điều gì tạo nên cảm xúc cho khách hàng, điều gì khích lệ khách hàng mua hàng? Nhìn chung, mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ “chân dung” của nhóm khách hàng của mình và truyền tải được các giải pháp giá trị của sản phẩm/thương hiệu dành cho nhóm khách hàng mục tiêu. Mỗi một nhóm khách hàng mục tiêu sẽ cần cách tiếp cận và thông điệp truyền tải khác nhau.

Hiện tại đối với ngành bán lẻ hàng may mặc, người tiêu dùng khi có nhu cầu sẽ đứng giữa rất nhiều lựa chọn về sản phẩm và nhà cung cấp. Khi đó, quyết định mua đa phần dựa trên nguyên tắc: khách hàng chỉ mua khi giá trị nhận được từ sản phẩm/dịch vụ đó xứng đáng với số tiền phải bỏ ra. Cùng với đó, để tránh đối thủ cạnh tranh sao chép giải pháp, doanh nghiệp cần đưa ra các giá trị gia tăng liên tục cho khách hàng để sao cho giải pháp của doanh nghiệp đó biến thành lợi thế cạnh tranh độc đáo, thành bản sắc doanh nghiệp, biến nhóm khách hàng mục tiêu thành khách hàng thân thiết.

Cùng với đó, thông điệp truyền thông cho từng nhóm khách hàng khác nhau là khác nhau. Câu chuyện về quảng cáo cũng cần trung thực và sát với giá trị sản phẩm vì nếu quảng cáo 10 trong khi giá trị sản phẩm chỉ có 1 thì sẽ không tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng, và về lâu dài không thể xây dựng thương hiệu một cách bền vững. Cần gắn sản phẩm, thông điệp truyền thông với giá trị cốt lõi, tốt nhất là gắn liền với sứ mệnh và tầm nhìn của công ty.

Bài: Đỗ Hồng Hạnh