Tình trạng các thương hiệu địa phương (local brand) dần đóng cửa như hồi chuông báo động cho thị trường thời trang Việt. Các thương hiệu cần có những chiến lược phù hợp hơn thay vì tập trung vào mục tiêu ngắn hạn hoặc chạy theo xu hướng thị trường.
Loạt thương hiệu “kiệt sức” trước áp lực từ thị trường
Chỉ trong vòng chưa đầy một năm, các thương hiệu thời trang Việt Nam đình đám trong lòng giới trẻ đã tuyên bố đóng cửa vì không thể trụ vững trước áp lực thị trường. Điển hình như Lep’ – thương hiệu thời trang hoạt động 8 năm tuyên bố đóng cửa vào cuối năm 2024, và chỉ trong nửa đầu năm 2025, MỘT – local brand giày ra đời từ 2018 cũng chính thức nói lời chia tay vào tháng 2 hay trong tháng 6 vừa qua, 2 cái tên đình đám như LUU VIETANH – thương hiệu túi xách được đánh giá cao trong giới thời trang Việt và DANGHAIYEN – thương hiệu theo phong cách thời trang quiet luxury (sang trọng nhưng không ồn ào) đã tồn tại được 10 năm cũng thông báo dừng hoạt động. Sự rời đi của những thương hiệu này đã khiến cộng đồng thời trang Việt không khỏi xôn xao, để lại nhiều tiếc nuối, đồng thời dấy lên không ít lo ngại về tương lai của các thương hiệu thời trang nội địa.
Trên trang cá nhân, NTK Lưu Việt Anh – nhà sáng lập thương hiệu túi xách LUU VIETANH chia sẻ rằng anh đã nỗ lực không ngừng để duy trì sự cân bằng giữa yếu tố thị trường và giá trị thiết kế mà thương hiệu theo đuổi. Trong suốt 4 năm hoạt động, nhà thiết kế luôn kỳ vọng một thời điểm thị trường đủ trưởng thành để đón nhận và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm mang tính thẩm mỹ cao. Thế nhưng, thực tế cạnh tranh gay gắt về giá diễn ra mỗi ngày đã khiến thương hiệu gặp khó trong việc duy trì chi phí vận hành, buộc phải đi đến quyết định dừng lại. Sự xuất hiện dày đặc của những sản phẩm sở hữu mức giá biến động trên sàn thương mại điện tử hay các phiên livestream trở thành thách thức đối với thương hiệu. Việt Anh cho biết cảm thấy kiệt sức và phải đưa ra quyết định dừng lại ở giai đoạn này.
Thách thức buộc các thương hiệu phải thay đổi
Làn sóng local brand Việt bắt đầu phát triển từ 2015, khi các thương hiệu thời trang nội địa dần thể hiện cá tính, góp phần thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thời trang Việt và tài năng của các nhà thiết kế trẻ. “Đón đầu xu hướng” được xem là kim chỉ nam của ngành thời trang. Tuy nhiên, sản xuất nhiều BST hợp thời nhưng không để ý đến chất lượng sản phẩm là nguyên nhân khiến các local brand khó phát triển bền vững. Bên cạnh kiểu dáng, người tiêu dùng ngày nay chú trọng chất lượng sản phẩm có tương xứng với số tiền họ bỏ ra. Một số local brand bị gắn mác “ngáo giá” khi giá thành không đi đôi với chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, việc xác định đúng đối tượng khách hàng và duy trì sự nhất quán trong thiết kế cũng đóng vai trò quan trọng. Nhiều local brand khởi đầu bằng việc tập trung vào một thị trường ngách và đạt được thành công nhất định. Tuy nhiên, khi mở rộng tệp khách hàng, họ đôi khi quên rằng sản phẩm của mình vốn được tạo ra để phục vụ một nhóm đối tượng cụ thể. Việc thay đổi định hướng mà không có chiến lược rõ ràng sẽ khiến thương hiệu mất đi bản sắc, đồng thời không đáp ứng được kỳ vọng của cả khách hàng cũ lẫn khách hàng mới.
Các hình thức livestream cơ bản là phương tiện giúp thương hiệu đến gần hơn với mọi người và các sàn thương mại điện tử là một trong những kênh phân phối. Local brand gặp khó khăn khi đối mặt với thị trường thay đổi chóng mặt. Khoảng 5-6 năm trở lại đây, cách thức bán hàng có sự chuyển đổi đáng kể từ hình thức offline (trực tiếp) sang online (mua qua mạng). Cuối năm 2024, thị trường đón nhận sự “bùng nổ” của các phiên Mega Live với doanh thu hơn chục tỷ đồng. Tiếp cận các sàn TMĐT với mục đích tối ưu hoá kinh doanh và thu hút nhiều khách hàng là chiến lược hàng đầu của nhiều thương hiệu. Tuy nhiên đây có thể là con dao hai lưỡi.
Nhiều local brand dần sa đà vào các chương trình livestream giảm giá liên tục, chấp nhận hạ giá sâu chỉ để đẩy doanh số và gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Chẳng hạn, trong một phiên livestream, việc tung ra một loạt mã giảm giá có thể tạo hiệu ứng mua sắm tức thời, nhưng về lâu dài, nó vô tình làm mất đi giá trị thực sự của sản phẩm và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
Các sàn thương mại điện tử giờ đây không còn là sân chơi riêng của các thương hiệu nhỏ, các ông lớn cũng đã nhập cuộc. Điều này kéo theo sự cạnh tranh gay gắt, chi phí vận hành trên sàn tăng, buộc các thương hiệu phải điều chỉnh giá bán. Kết quả là người tiêu dùng cẩn trọng hơn khi quyết định mua sắm, đòi hỏi sản phẩm không chỉ có mức giá hợp lý mà còn phải thực sự xứng đáng với số tiền họ bỏ ra.
Trong thời đại “yêu bằng mắt, thích bằng tai”, KOL (người có sức ảnh hưởng) là cầu nối giữa thương hiệu và khách hàng. Giá thành thuê KOL dao động theo mức ảnh hưởng và độ nổi tiếng của họ. Các local brand sẵn sàng chi hơn cả trăm triệu đồng mời những KOL có tiếng cho một lần livestream. Việc phụ thuộc vào tầm ảnh hưởng của KOL sẽ đem đến nhiều rủi ro như chi phí cao và nếu hình ảnh KOL bị ảnh hưởng tiêu cực, thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng theo.
Cơ hội nào cho các local brand Việt quay lại đường đua?
Sự “rút lui” khỏi thị trường của một số local brand là điều đáng tiếc, cho thấy thị trường thật sự khốc liệt. Tuy nhiên, đây là lời nhắc nhở về tầm quan trọng của những yếu tố khác bên cạnh đưa ra các BST theo xu hướng. Các thương hiệu không chỉ cần hiểu rõ thị trường, mà còn phải xây dựng chiến lược dài hạn, phù hợp và có kế hoạch tài chính hiệu quả.
Ngành thời trang Việt Nam không nằm ngoài dòng chảy chung của sự đổi mới kinh tế nước nhà. Để phát triển lâu dài và ổn định, các local brand cần ưu tiên vào việc xây dựng một thương hiệu bền vững với chất lượng cao và giá trị độc đáo thay vì tập trung vào lợi ích ngắn hạn từ xu hướng thị trường.
Tận dụng những ưu thế sẵn có
Local brand hiểu rõ hơn về thể trạng người Việt, văn hóa, khí hậu và phong cách sống địa phương. Điều này cho phép họ tạo ra các sản phẩm vừa vặn, gần gũi, dễ ứng dụng, đồng thời vẫn mang đậm dấu ấn cá nhân và bản sắc văn hóa Việt Nam. Chẳng hạn như thương hiệu Lụa Vạn Phúc đang khai thác rất tốt chất liệu lụa truyền thống mang đậm bản sắc dân tộc, không chỉ thu hút mạnh mẽ tệp khách hàng trong nước mà còn có tiềm năng lớn trên thị trường quốc tế. Hay BST “Kết nối tự hào” của Canifa với những thiết kế đậm chất Gen Z, khởi nguồn từ tinh thần yêu nước, kết nối những giá trị truyền thống trong các thiết kế hiện đại, kêu gọi giới trẻ bày tỏ cảm xúc về lòng yêu nước qua những câu slogan ấn tượng như “Yêu nước đi trước!”, “Yêu nước từ trong nôi”, “Control là đầu cơ nghiệp”… phản ánh tinh thần tự hào dân tộc mạnh mẽ. Bên cạnh đó, cần minh bạch trong quảng cáo, xuất xứ, quy trình, chất liệu làm ra sản phẩm, đồng thời ưu tiên sử dụng các chất liệu nội địa, hướng đến chuỗi sản xuất khép kín, bền vững.
Chuyển đổi số và ứng dụng công nghệ
Chuyển đổi số không chỉ là xu hướng mà đã trở thành yếu tố sống còn cho các thương hiệu thời trang Việt Nam. Hầu hết hiện nay, người Việt sử dụng internet hàng ngày, tạo ra một cơ hội lớn để tiếp cận khách hàng thông qua các nền tảng số. Thương mại điện tử đang chứng minh là công cụ mạnh mẽ giúp các thương hiệu mở rộng thị trường với chi phí thấp. Tuy nhiên, để thực sự thu hút và giữ chân khách hàng, các website và ứng dụng mua sắm cần thân thiện với người dùng, đồng thời tích hợp các tính năng như gợi ý sản phẩm cá nhân hóa và cải thiện hành trình khách hàng.
Không chỉ vậy, social commerce (thương mại xã hội) đang bùng nổ tại Việt Nam, với hình thức livestream shopping trên các sàn TMĐT như Tiktok, Shopee trở thành một trong những cách hiệu quả nhất để tương tác trực tiếp và chốt đơn nhanh chóng. Đây là cơ hội không thể bỏ qua đối với các thương hiệu thời trang, đặc biệt là những thương hiệu muốn nhanh chóng xây dựng sự hiện diện và tăng trưởng doanh thu. Tuy nhiên, để không rơi vào bẫy giảm giá của các sàn TMĐT, các thương hiệu cần kết hợp bán hàng đa kênh (cả online lẫn offline) để tối ưu lợi nhuận.
Xây dựng chiến lược marketing dài hạn, có kế hoạch
Việc tận dụng hình ảnh của các KOL để tiếp cận nhanh chóng tới nhiều khách hàng đang là xu hướng của các local brand Việt. Tuy nhiên, chi phí cho KOL rất cao và phải đánh cược hình ảnh thương hiệu vào một gương mặt cụ thể là tương đối rủi ro bởi bê bối, scandal của KOL có thể kéo theo khủng hoảng truyền thông cho thương hiệu. Vì vậy, tốt hơn hết là thương hiệu chủ động xây dựng hình ảnh thương hiệu độc lập, tạo gương mặt đại diện nội bộ, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành. Ngoài ra, nên xem xét đến việc sử dụng KOC (những người tiêu dùng chủ chốt, có sức ảnh hưởng trên thị trường) với chi phí thấp hơn nhưng hiệu quả mang lại đáng kể cho doanh nghiệp. Những KOC này tuy không nhiều tương tác như KOL nhưng lại có sức ảnh hưởng trong việc tác động đến quyết định mua hàng thông qua việc chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội, mang lại tính khách quan trong việc đánh giá sản phẩm, tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
Theo nội dung Đặc san Dệt May và Thời trang Việt Nam số 7 + 8/2025. Chi tiết xem tại đây!
