Ngành thời trang không chỉ là sàn diễn của hào quang và ánh sáng, mà còn là bức tranh phản chiếu biến động về đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội và tính bền vững. Hơn một thập kỷ qua, hàng loạt thương hiệu lớn từ H&M, Boohoo, Nike cho đến các nền tảng thương mại điện tử thời trang mới nổi như Shein đều vướng vào những “cơn sóng ngầm”: bị cáo buộc “tẩy xanh” hình ảnh môi trường, sử dụng lao động với điều kiện không đảm bảo, thao túng tâm lý tiêu dùng…. Những vấn đề đó không chỉ khiến uy tín doanh nghiệp sụt giảm nghiêm trọng, mà còn trở thành lời cảnh tỉnh cho toàn ngành về giới hạn của tăng trưởng thiếu bền vững.
Bài học đầu tiên: Tốc độ không thể thay thế cho giá trị thật
Khi chạy đua theo xu hướng “thời trang nhanh”, nhiều doanh nghiệp đã tung hàng trăm mẫu mới mỗi tuần, tối ưu chi phí sản xuất và phân phối rộng để chiếm thị phần. Nhưng tăng trưởng ấy dễ trở nên mong manh nếu thiếu nền tảng chất lượng, minh bạch và tôn trọng người lao động.
Năm 2020, Boohoo – thương hiệu thời trang trực tuyến hàng đầu nước Anh vướng vào bê bối lớn khi báo chí phát hiện một số nhà máy gia công tại Leicester trả lương cho công nhân chỉ 3 – 4 bảng/giờ, thấp hơn nhiều so với mức tối thiểu quy định. Thông tin này khiến cổ phiếu Boohoo sụt giảm hơn 40% chỉ trong một tuần và hàng loạt đối tác bán lẻ rút sản phẩm khỏi kệ hàng. Trước đó, Forever 21 – thương hiệu nổi tiếng của Mỹ từng nộp đơn phá sản năm 2019 sau thời gian dài bị chỉ trích vì sản xuất đại trà, thiếu đổi mới sáng tạo, gây ra lượng tồn kho lớn và lãng phí nghiêm trọng.
Câu chuyện cho thấy tốc độ có thể giúp doanh nghiệp bứt phá trong ngắn hạn, nhưng không thể thay thế cho chất lượng thương hiệu. Các thương hiệu thời trang Việt Nam không phải chạy nhanh nhất, nhưng cần đi đúng hướng bằng cách đầu tư vào thiết kế, nâng cao tay nghề, chọn lọc chất liệu và chú trọng trải nghiệm khách hàng.
Bài học thứ 2: Minh bạch và trung thực là sức mạnh của thương hiệu
Khi người tiêu dùng ngày càng thông minh, mọi tuyên bố “thân thiện môi trường” hay “phát triển bền vững” đều cần căn cứ rõ ràng. Năm 2023, thương hiệu thời trang H&M bị cơ quan bảo vệ người tiêu dùng Na Uy yêu cầu chấm dứt quảng cáo gây hiểu nhầm liên quan đến dòng sản phẩm “Conscious Collection”. Cuộc điều tra cho thấy H&M đã sử dụng các thang đo “tác động môi trường” không chính xác, khiến người mua tin rằng sản phẩm “xanh” hơn thực tế. Tương tự, Shein – một trong những nền tảng mua sắm trực tuyến lớn nhất Trung Quốc liên tục bị tố sản phẩm có hóa chất độc hại, vi phạm quyền lợi người tiêu dùng qua khuyến mãi sai lệch, tẩy xanh thương hiệu, nghi ngờ việc sử dụng lao động cưỡng bức…
Những chiến dịch truyền thông hào nhoáng nhưng thiếu bằng chứng giờ đây không còn là lợi thế, mà là “con dao hai lưỡi” khiến thương hiệu đánh mất niềm tin. Với doanh nghiệp Việt, đây là lời nhắc rõ ràng: truyền thông thương hiệu không chỉ là việc nói hay, mà là chứng minh được điều mình nói. Mỗi tuyên bố về “sản phẩm xanh”, “vật liệu thân thiện môi trường” cần được hỗ trợ bằng chứng nhận rõ ràng, minh bạch trong từng khâu sản xuất.
Bài học thứ 3: Chuỗi cung ứng có trách nhiệm là nền tảng của hội nhập
Không chỉ các thương hiệu mới nổi, ngay cả những “ông lớn” kỳ cựu như Nike và Adidas cũng từng vấp ngã. Năm 1991, Nike bị phanh phui sử dụng lao động trẻ em, bóc lột công nhân tại Indonesia và Pakistan, đến 2012, Adidas dính cáo buộc tương tự tại Campuchia. Những cú sốc ấy buộc hai thương hiệu hàng đầu thế giới phải tái cấu trúc toàn bộ chuỗi cung ứng: công bố danh sách nhà máy, kiểm toán độc lập và đầu tư mạnh vào tiêu chuẩn lao động. Sau đó, họ dần lấy lại uy tín và được xem như hình mẫu của quản trị minh bạch.
Với doanh nghiệp Việt, đặc biệt là các đơn vị gia công, đây là tín hiệu rõ ràng rằng việc chuẩn hóa điều kiện lao động, truy xuất nguyên liệu và tuân thủ tiêu chuẩn ESG không chỉ là yêu cầu bắt buộc, mà còn là chìa khóa để nâng tầm thương hiệu Việt trong chuỗi giá trị toàn cầu. Nếu biết xây dựng chuỗi cung ứng có trách nhiệm từ hôm nay, một đơn vị gia công có thể trở thành đối tác chiến lược trong tương lai.
Bài học thứ 4: Phát triển bền vững không còn là lựa chọn
Khái niệm “thời trang tuần hoàn” đang trở thành xu hướng toàn cầu. Năm 2022, Liên minh châu Âu công bố “Chiến lược thời trang bền vững” nhằm yêu cầu đến năm 2030, tất cả sản phẩm thời trang phải được tái chế, tái sử dụng hoặc phân hủy sinh học. Cùng thời điểm, các thương hiệu như Patagonia hay Stella McCartney tiên phong trong việc tái chế sợi, kéo dài vòng đời sản phẩm và kêu gọi người tiêu dùng “mua ít hơn nhưng chọn tốt hơn”. Khảo sát của McKinsey năm 2023 cho thấy, 63% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm thời trang bền vững. Điều này cho thấy hướng đi “xanh hóa” không còn là lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc. Với doanh nghiệp Việt, đây là thời điểm để phát triển vật liệu sinh thái, tối ưu quy trình nhuộm, giảm phát thải, ứng dụng thiết kế tuần hoàn.
Bài học từ những cú ngã của các thương hiệu lớn trên thế giới cho thấy đạo đức nghề nghiệp, trách nhiệm xã hội và chuyển đổi xanh sẽ mở ra con đường phát triển dài hạn, vững vàng trước mọi biến động. Trong bối cảnh toàn cầu đang chuyển mình mạnh mẽ vì mục tiêu phát triển bền vững, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam không thể đứng ngoài cuộc, cần hành động cụ thể trong từng khâu sản xuất, quản trị, truyền thông thương hiệu để xây dựng hình ảnh “thời trang có trách nhiệm”.
