Liệu tiếp thị thời trang bền vững có thực sự chính xác?
Các quy định trong ngành dệt may đang đến gần như một đám mây đen báo hiệu một cơn bão sắp đến. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia trong ngành vẫn chưa chắc chắn về cách thức, thời điểm và công cụ họ sẽ cần để bắt đầu giải quyết các yêu cầu mà cơ quan có thẩm quyền tại châu Âu nhấn mạnh chủ yếu để cải thiện tính minh bạch trong ngành.
Sự không chắc chắn trong quy định về tiếp thị
Sự mơ hồ trong quy định dẫn đến nhầm lẫn và thông tin sai lệch, khiến các chiến dịch tiếp thị nhằm tránh “greenwashing” (tẩy xanh) lại vô tình đẩy người tiêu dùng của họ ra xa. Tuy nhiên, niềm tin của người tiêu dùng là mục tiêu của hai chỉ thị quan trọng của châu Âu.
Thứ nhất, Chỉ thị về Trao quyền cho Người tiêu dùng trong Chuyển đổi Xanh, có hiệu lực từ tháng Ba năm ngoái, nhằm giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Thứ hai, Chỉ thị về Tuyên bố Xanh, mà Hội đồng châu Âu vừa thông báo sẵn sàng thảo luận với Nghị viện châu Âu, nhằm bảo vệ người tiêu dùng khỏi “greenwashing” bằng cách đảm bảo rằng các quyết định mua sắm dựa trên các tuyên bố môi trường đáng tin cậy.
Cả hai chỉ thị này cùng thiết lập một khung chính sách nhất quán để hỗ trợ Liên minh châu Âu trong quá trình chuyển đổi xanh, thúc đẩy các mô hình tiêu dùng bền vững hơn. Châu Âu đã thiết lập khung xử lý các thông điệp thương mại liên quan đến khía cạnh bền vững của sản phẩm, yêu cầu các tuyên bố môi trường phải được chứng minh bằng minh chứng khoa học đáng tin cậy. Tuy nhiên, khi xem xét kỹ hơn, các quy định hiện tại vẫn thiếu tiêu chí rõ ràng về độ chính xác của dữ liệu và các phương pháp cần thiết để trích xuất thông tin được truyền đạt.
Vai trò của phương pháp luận trong tuyên bố bền vững
Chúng ta không thể mong đợi mức độ chính xác cao từ các tuyên bố xanh nếu không có yêu cầu cụ thể về phương pháp tính toán dữ liệu. Để đạt mục tiêu môi trường, cần có các tiêu chuẩn cụ thể và bắt buộc trong ngành thời trang. Theo chuyên gia bền vững trong ngành thời trang, các quy định mới của châu Âu quá rộng và mơ hồ, cho phép các công ty có một quyền lợi không bị giới hạn. Việc thiếu ranh giới rõ ràng có thể gây nguy hiểm cho các mục tiêu môi trường.
Nếu thiếu phương pháp chuẩn hóa, hệ thống sẽ không minh bạch. Ví dụ, trong ngành thực phẩm, nhãn calo tuân theo tiêu chuẩn nhất định để đảm bảo độ chính xác. Ngành thời trang cũng cần có tiêu chuẩn như vậy. Dấu chân Môi trường Sản phẩm (PEF) là phương pháp do Ủy ban châu Âu phát triển để đánh giá tác động môi trường suốt vòng đời sản phẩm. Một số nền tảng như BCome tuân theo PEF và tiêu chuẩn ISO 14040/14044, nhưng hiện tại PEF không bắt buộc cho tất cả các công ty.
Bài học từ những tranh cãi gần đây về tuân thủ thời trang
Các doanh nghiệp thời trang cần áp dụng phương pháp khoa học để đảm bảo độ chính xác trong tuyên bố bền vững. Vụ bê bối liên quan đến H&M thao túng xếp hạng bền vững của các sản phẩm của họ cho thấy hạn chế của việc chỉ dựa vào Chỉ số Higg như một công cụ đánh giá bền vững. Nghiên cứu của Ủy ban châu Âu năm 2020 cho thấy hơn một nửa các tuyên bố môi trường là mơ hồ hoặc không có cơ sở, với 40% thiếu căn cứ. 50% người tiêu dùng châu Âu tin rằng các thương hiệu gây hiểu lầm về nỗ lực môi trường của họ. Các quy định cần phương pháp rõ ràng và khoa học để ngăn chặn “greenwashing” và đảm bảo thông tin minh bạch, chính xác cho người tiêu dùng.
Con đường phía trước cho các quy định của châu Âu
Các quốc gia thành viên đang phải chuyển đổi Chỉ thị về Trao quyền cho Người tiêu dùng trong Chuyển đổi Xanh (ECGTD) thành luật quốc gia trong hai năm tới. Tuy nhiên, vẫn chưa rõ liệu mỗi quốc gia có thiết lập phương pháp tính toán riêng hay không, điều này có thể làm phức tạp việc so sánh sản phẩm giữa các quốc gia. Trong những tháng gần đây, chúng ta đã chứng kiến Pháp dẫn đầu trong việc xác định điểm tác động tổng hợp thông qua hệ thống ghi nhãn sinh thái, do Cơ quan Chuyển đổi Sinh thái Pháp (ADEME) đứng đầu. Chúng ta sẽ xem liệu chiến lược này có định vị quốc gia này là tiêu chuẩn ngành hay ngược lại sẽ khơi dậy mong muốn phát triển các hệ thống đánh giá độc lập, cản trở quá trình tiêu chuẩn hóa của ngành. Không ai nói rằng việc thiết lập một khung pháp lý là dễ dàng, và sự giao thoa giữa thời trang và bền vững cũng không phải là ngoại lệ. Với các quy định đang phát triển và nhu cầu cấp thiết để giải quyết vấn đề tẩy xanh (greenwashing), ngành công nghiệp này đang phải đối mặt với một thách thức lớn cần phải được giải quyết sớm…
K.P
(T/h)